„Marketingowcy mają duszę?”, Uważam Rze

11/2012

 

Czy PR-owiec lub marketingowiec w coś wierzy? Czy jest maszyną do sterowania zachowaniami mas konsumentów i wyborców?

Wiedziałem – zapraszając kolegów z Francji, Wielkiej Brytanii, Włoch i Rosji – do debaty XXI Forum Ekonomicznego w Krynicy – że największe kontrowersje wzbudzą ci z nich, którzy wygrywają „z krwią na rękach” (jak określa to prasa w ich krajach). Jak Arnaud Dassier, doradca Nicolasa Sarkozy’ego, oskarżany przez lewicę francuską o zorganizowanie spisku eliminującego Dominika Straussa-Kahna z wyborów prezydenckich, czy Igor Mintusow, numer jeden politycznego marketingu Kremla.

A oni – tylko i aż – wykonują najlepiej, jak potrafią, swoją pracę. Wygrywają, opowiadając dobre historie. Jacques Seguela, nestor naszej branży, często powtarza, że skuteczna kampania powinna być niczym wieczorna opowieść w pokoju dziecięcym: zrozumiała dla pięciolatka, opowiedziana prostymi słowami, pozwalającymi mu śnić piękny sen. Sen o dobrym władcy, złoczyńcach.

Czy sen musi być uczciwy?

A może tylko skuteczny? „Nikt dotąd nie dookreślił, jak wiele można osiągnąć dzięki dobrej opowieści. Niektórzy twierdzą, że wystarczy znaleźć dobrą narrację, aby zaprowadzić barany do urn, owce do supermarketów i mrówki do pracy” – to cytat z filozofa Yvesa Cittona z „Marketingu narracyjnego”.

A więc: Co chcesz mi zatem dziś opowiedzieć? Co chcesz mi dziś sprzedać? Jakie marzenie, jaki cel, wyborczy wynik, magiczny produkt? – to uprawnione pytania wobec marketingowców i PR-owców. Na tym przecież polega ta praca: sprzedaży dobrych historii, a w ślad za tym towarów, firm, ludzi, partii, rozwiązań.

W świecie wszechmocy marketingu, sprawstwa dobrej opowieści słowa precyzyjnie skłócą marszałek Sejmu z prezydentem;

wypromują nowego lidera; przekierują uwagę opinii publicznej z bałaganu w ministerstwie prymitywną kością rzuconą mediom i opinii publicznej, za którą już biegną absolutnie wszyscy: „jestem ministerką”.

Bo za dobrą opowieścią pobiegną natychmiast wszyscy. Na tę opowieść czekają. Alastair Cambell powtarza, że trzeba karmić media. Zarówno dla mediów, jak i dla marketingowców prawda ma głównie walor użytkowy; opakować, sprzedać, dobrze opowiedzieć są przecież w stanie wszystko.

W świecie labilnych zasad i wartości, gdy wszystko jest opowieścią, umowność świata, w jakiej żyją marketerzy, szybko przekłada się na ich relacje z otoczeniem. Czy są szczęśliwi? Czy w coś wierzą? Czy wśród chwilowych sukcesów znajdują satysfakcję?

Gdy jedynym kryterium oceny ich działań jest efektywność inicjowanych procesów, największy szacunek mogą wzbudzać agencje decydujące o odrzuceniu startu w wielomilionowych przetargach przy promowaniu energetyki atomowej, tytoniu, kosmetyków testowanych na zwierzętach. Te, którym – przy okazji – „o coś chodzi”.

Ale też nie pytajcie marketingowców o ich duszę. Nie pytajcie o poglądy. Nie taka jest ich rola. Po wygranych kampaniach wystawiają faktury, cieszą się z sukcesu i odchodzą. To nie kto inny jak Jacques Seguela ukuł zwrot: „Nie mówię matce, że pracuję w marketingu, reklamie. Niech już lepiej myśli, że jestem pianistą w burdelu”.