„Odlećcie. Szach mat”, Uważam Rze

1/2011


Dlaczego konferencja generał Tatiany Anodiny była tak głośna, skuteczna i bolesna dla Polaków? Bo opierała się na opowieści.

Story-spinners to profesjonalista nowoczesnego komunikowania. Buduje profesjonalne narracje. Zastąpił propagandzistę i spin-doktora dystrybuującego medialne „wrzutki”.  Story-spinners rozumie,  jak w ostatnich latach zmieniła się komunikacja, jak zmieniła się polityka, jak wreszcie zmieniły się media.
Rozumie, że odbiorcy nie mają chęci ani czasu na przedzieranie się przez tetrabajty informacji, fakty i dane, a jedyna forma, która jest w stanie przykuć uwagę i spowodować zaplanowaną wcześniej reakcję – to opowieść.  Narracja.

Fakty i dane choćby i najważniejsze dla sprawy, choćby i najmocniejsze w swej wymowie, nigdy nie będą miały właśnie wymowy, nie będą miały siły rażenia, jeśli nie zostaną podane w formie opowieści. Właśnie technologia, którą nazwałem marketingiem narracyjnym i którą od kilku lat rozbudowuję w oparciu o prace neuromarketinowców, socjologów i menedżerów komunikacji społecznej jest dziś najsilniejszą bronią w świecie marketingu i PR, niezależnie czy w biznesie czy w polityce.

Igor Mintusov, szef moskiewskiej firmy doradczej wyspecjalizowanej w nowoczesnej komunikacji politycznej „Nikkolo M” (M – jak Machiavelli) prowadził perfekcyjne kampanie wyborcze i wygrane operacje marketingowe na rzecz swoich klientów w Rosji i krajach dawnego ZSRR. Może być porównywalny z Henrim Guaino we Francji, story-spinnersem Nicolasa Sarkozyego. Wszyscy poważniejsi rosyjscy marketingowcy polityczni są jego wychowankami. Rękę najlepszego rosyjskiego story-spinnersa czuć było w głośnej konferencji generał Tatiany Anodiny. Dlaczego konferencja rosyjska była tak głośna, tak skuteczna, tak boląca dla Polaków? Dlaczego, jeśli porównać działania rosyjskiego i polskiego pionu strategii komunikacji politycznej – bezwzględnie wykazali się profesjonalizmem i po prostu to starcie wygrali?

Nośna opowieść

Po pierwsze dlatego, że story-spinnersi generał Anodiny przygotowali opowieść. Prezentacja multimedialna może nie była nadto dokładna, ale skupiała się na jednym: na głównej linii przekazu. Pomijano kwestie nieistotne albo utrudniające przyswojenie linii przekazu. Sam przekaz bazował na dotychczasowej wiedzy ludzi, do których była kierowana informacja. A oni wiedzieli tyle, że rozbił się samolot. Wiedzieli też, że na pokładzie znajdował się prezydent, którego dominujaca część mediów światowych rysowała w ciemnych barwach (z antyeuropejskiej partii, nieokiełznany emocjonalnie, wybuchowy, autorytarny…). Wreszcie wiedzieli, że Polacy nie uznają władz i przepisów, często organizują strajki, wywołują wojny a przynajmniej w ich uczestniczą, i piją alkohol, niezależnie od pory dnia. Gdyby tylko te informacje włożyć do generatora narracji (to bardzo ciekawe systemy ułatwiające prace story-spinnersów przyszłości) powstałaby właśnie opowieść generał Anodiny.

Po drugie, story-spinnersi generał Anodiny wiedzieli, że w żaden inny sposób nie wzbudzą zainteresowania konferencją, jeśli opowieść oparta na stereotypach i skojarzeniach z Polakami i Lechem Kaczyńskim, nie będzie wyjątkowo nośna. Musieli też zapanować nad przekazem – w tym komentarzami po konferencji, które bezwzględnie powinny wskazywać jednoznaczną niewinność Rosjan. Nie mogli ryzykować „wolnych interpretacji” danych przez nich przedstawionych. Trzykrotnie powtórzona informacja o zawartości alkoholu we krwi jednego z pasażerów, dowódcy polskich wojsk lotniczych, była znakomitym gwarantem rozejścia się przygotowanej opowieści wśród ludzi. To z jednej strony tłumaczyło w najprostszy sposób całość zdarzenia. Z drugiej oddalało jakiekolwiek zagrożenie od Rosji. Z trzeciej gwarantowało zainteresowanie świata.

Atak na zmysły

Aby być pewnym jednoznacznego przekazu, zaatakowano wszystkie zmysły. W świecie rozwija się dziś bardzo ciekawy trend marketingu sensorialnego. Rosjanom wystarczyło działać na dwa zmysły: słuchu i wzroku. Widzowie, bez uprzedzenia, usłyszeli więc przerażającą końcówkę nagrania z kabiny pilotów. Silnie obecne w europejskiej strefie kulturowej wyczulenie na pamięć zmarłych, podejście pełne powagi i skupienia zostało zaprzedane celowi głównemu: marketingowemu wygraniu, wygraniu bezwzględnemu jednoznacznego przekazu.

Zmysł wzroku zaspokojono pulsującym na ekranie ogromnym, czerwonym, przerażającym napisem „PULL UP!”, napisem wzmagającym  grozę widzów. „PULL UP!” wyświetlano bez informacji, że ostrzeżenie dla polskiego samolotu generował system niedziałający na smoleńskim lotnisku. Polacy, słynni z ciągłych szarży kawaleryjskich na czołgi zbagatelizowali więc coś, co wszyscy w świecie słyszeli i widzieli: system krzyczący „PULL UP! – ODLEĆCIE!”. Prof.Gregory Berns przekonuje, że ludzki mózg poszukuje skrótów i oszczędności energii wydatkowanej na zrozumienie, przyswojenie i wykorzystanie informacji. Najkrócej mówiąc: odbiorca chce mieć podane na tacy, bez wysiłku, ciekawą informację. Najlepiej w formie narracyjnej. Alkohol w krwi szefa lotników na pokładzie, nieokiełznany prezydent i PULL UP! tworzą taką właśnie opowieść.

Po trzecie, konferencja prasowa MAK nie unikała twardych, jednoznacznych sformułowań. Ostrych w wymowie, wręcz drastycznych, ale podanych w sposób niekonfrontacyjny. Spokojny głos, ograniczona gestykulacja, prosty i jasny przekaz cechują bądź najlepszych mówców, bądź dobrze przygotowanych przez najlepszych trenerów. Cechują jednostki pewne swojej wartości i tego, co chcą (i mogą) przekazać.

Wszystko jasne

Tej pewności siebie, wcześniejszego treningu, zabrakło występującym w tydzień później na polskiej konferencji. Pomijając już błędy i brak połączenia kontekstowego (brak wybijającego, jasnego przekazu) wykonanej w trybie pilnym polskiej prezentacji.Gdyby generał Anodina wywołała wojnę rosyjsko-polską, zawsze mógłby ją przywołać do porządku minister transportu nadzorujący MAK. Przywołanie do porządku ministra Jerzego Millera byłoby trudniejsze, stąd kolejna trudność polskiej riposty, zawiniona gorszym przygotowaniem strategii komunikacyjnej.

Story-spinnersi generał Anodiny w stosunkowo prosty sposób zastosowali „szach i mat” polskiej stronie kilkakrotnie podkreślając  fakt, że jest to konferencja kończąca poszukiwanie przyczyn katastrofy. Przyczyny zostały wyjaśnione, pokazane, odsłuchane.

Story-spinnersi przygotowujący wystąpienie generał Anodiny w każdym ważniejszym zdaniu wprowadzili wyraz „międzyrządowa”. Fakt, że komisja jest ciałem „międzyrządowym” oznacza zaś, że konferencja i raport są efektami wspólnych ustaleń Polaków i Rosjan. Jednoznacznie wskazującym, kto doprowadził do katastrofy w Smoleńsku. Jednoznacznie określającym, co stało się na pokładzie, a kto jest tu zupełnie bez jakiejkolwiek winy.

Prosta historia została opowiedziana światu i rozeszła się lotem błyskawicy. Szach i mat!

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego