36/2011
Firmy, partie polityczne i zespoły muzyczne przegrywają w tym samym momencie: produkują, namawiają, grają wciąż to samo. I nie dostrzegają nadchodzącej ZMIANY.
Londyńskie Heathrow. Hindusi, Europejczycy, Amerykanie. Nikt nie zwraca uwagi na bogatą, rzęsiście oświetloną alejkę z wielkim logo pewnego koncernu. Jeszcze niedawno przyciągało ono uwagę, dziś budzi zażenowanie. Szef marketingu wielkiej innowacyjnej firmy, z którym lecę na konferencję o ZMIANACH w marketingu, ZMIANACH wymuszonych serwisami społecznościowymi, w tym rozwojem promowanego przeze mnie w Polsce Twittera, uśmiecha się: – Widzisz, tak kończą ci, którzy w porę nie dostrzegli ZMIANY.
Jeszcze niedawno nazwa tego koncernu była synonimem telefonu, wyznacznikiem pozycji dalekiego kraju; jeszcze niedawno Polacy w swoich kompleksach pragnęli, by marka Polski była równa wielkością tej nazwie. Polska miała być „telefonem”.
Dziś akcje koncernu szorują po dnie giełd. W oddziałach na całym świecie trwają zwolnienia. Nowe produkty kwitowane są wzruszeniem ramion. Gigant przekonany o tym, że ludzie do końca świata potrzebować będą telefonu, spoczął na laurach. Nie zauważył ZMIANY.
A ludzie nie potrzebują dziś telefonu. 50–70 proc. aparatów sprzedawanych w Polsce to smartfony, platformy komunikacyjne. Nie służą już do rozmów, SMS-ów, robienia zdjęć, słuchania radia i korzystania z budzika bądź sygnału wibracyjnego. To już nie wystarczy.
Gigant rynku z wielkim działem Research & Development i korporacyjnymi procedurami przespał ZMIANĘ. Nie zauważył, że pieniądze w branży przestaje dziś generować transmisja głosu. Nie zarabia się już nawet na sprzedaży telefonów. Kopalnią pieniędzy stały się aplikacje na urządzenia mobilne, usługi dodane, a nawet pomysły ze świata freekonomii. Telefony, które nie mogą zaoferować ciekawych aplikacji – bez dostępu do AppStore bądź Android Market – są opóźnione już w chwili wejścia na rynek. Jak czarno-białe telewizory w czasie ekspansji Real 3D.
„Jadę zawsze tam, gdzie krążek będzie za chwilę, a nie tam, gdzie już był” – tę sentencję Steve Jobs, geniusz Apple, zaczerpnął od hokeisty Wayne’a Gretzky’ego.
Konkurenci giganta telekomunikacyjnego, z szefem Apple na czele, nie głosili buńczucznych zapowiedzi, że są numerem jeden. „Myśleli klientem”, omijali procedury korporacyjne (nie prowadzili badań fokusowych!), przygotowując urządzenie, z jakiego sami chcieliby korzystać. Generowali ZMIANĘ. Przyjęli postawę otwartą, nie zamkniętą: umożliwili innym zarabianie na kreatywności, tworzeniu najbardziej niesamowitych, użytecznych aplikacji.
W Ameryce lat 1980–2005 prawie wszystkie nowe miejsca pracy stworzyły firmy najwyżej pięcioletnie.
O ZMIANIE dyskutowaliśmy podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy. Forum to bowiem nie tylko najlepsze miejsce poważnej debaty o nowych technologiach marketingu politycznego, ale także analizy tempa i skali ZMIANY. W dyskusji z prezesami Polsatu – Zygmuntem Solorzem, MCI – Tomaszem Czechowiczem, Canal Plus – Beatą Mońką, Play – Jorgenem Bangem-Jensenem, Alior Banku – Cezarym Smorszczewskim, prezentowałem dane z najnowszej książki „Marketing narracyjny” o tym, jak wielkiej ZMIANY doświadczamy. Gdy nie działa reklama. Gdy przestaje działać tradycyjny marketing. Gdy w natłoku danych największą sztuką staje się, aby tak powiedzieć, żeby zostać usłyszanym. I nie przepuścić w potoku danych informacji najważniejszych. Nie przespać ZMIANY.
Jak więc być kreatywnym, jak oszukać mózg oszczędzający energię, idący – to udowodniona prawidłowość – po linii najmniejszego oporu?
Moja recepta na ZMIANĘ: chłonięcie świata, jego ciągła ciekawość, asocjacja – łączenie niezwiązanych ze sobą pytań, problemów, koncepcji z różnych dziedzin. Czerpanie inspiracji spoza branży. Ciągłe zdobywanie doświadczeń, oddalanie się od szablonowego, linearnego myślenia, zyskiwanie szerszej perspektywy.
W ten sposób zresztą w przerwie we wpisywaniu bibliografii do książki – długich adresów stron internetowych – zrodził się pomysł ułatwienia życia i autorom książek, i czytelnikom. Tak pojawiły się w moich książkach multikody, niewielkie kwadraciki prowadzące już nie tylko do bibliografii, ale także do ciekawych filmów wideo, nagrań audio, prezentacji. Pomysł zrodził się na przystanku autobusowym w Paryżu, gdzie multikody informują posiadaczy smartfonów o tym, kiedy przybędzie ich autobus. Jeśli można użyć tej technologii w tym celu, dlaczegóż więc nie spróbować ułatwić życia czytelnikom moich książek, stwarzając im możliwość zobaczenia tego, o czym czytają?
A więc: ciągły rozwój. Ciągły bieg. Uznanie, że to, co pozwoliło nam odnieść sukces wczoraj, nie zapewni go dziś. Zaakceptowanie, że żyjemy w świecie ciągłej ZMIANY.
Eryk Mistewicz
Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.
