3/2011

Sondaż to dziś jedno z bardziej efektywnych narzędzi marketingu politycznego. Za śmieszną kwotę, równowartość kilku billboardów, generujemy historię, którą od rana żyją media. Opowieść „65 % Polaków uważa, że premier powinien zdymisjonować ministra obrony”. Albo: „Tylko 4% respondentów chce głosować na Jarosława Kaczyńskiego”. Albo: „Wojciech Olejniczak powalczy w drugiej turze”. Albo: „Partia Janusza Palikota wchodzi do Sejmu”. Albo: „Platforma tonie”.

Sondaż można zamówić już za kilka tysięcy złotych. Dla partii dysponujących każdego roku 30 mln złotych z budżetu, a nawet tych mających do dyspozycji jedynie 8 mln zł – nie jest to w ogóle wydatek. Szczególnie przy zamówieniu hurtowym, gdy spada cena jednostkowego raportu z badań.

Najważniejszy jest pomysł

Zamiast wydawać pieniądze na dwa billboardy lub jeden spot osiedlowej telewizji można więc zainwestować w badanie, które – jeśli zostanie umiejętnie poprowadzone – przez weekend nada impet polskiej polityce. Posłuży jako paliwo do zbudowania piętrowych opowieści o upadku jednych a odradzaniu innych.

Kupując sondaż z pytaniem o to, czy podoba nam się jakość kolei w Polsce i którego z ministrów należy zdymisjonować w pierwszej kolejności – kupujemy prawo do chwytliwego tytułu „Polacy chcą dymisji Grabarczyka”. W podobny sposób jesteśmy w stanie zakupić właściwie paliwo pod każdą treść i każde przesłanie. W zależności od płatnika sondażu jesteśmy w stanie zapewnić, że Polacy marzą o tym, aby utrzymać OFE bez jakichkolwiek zmian, bądź „rozpędzić to towarzystwo na cztery wiatry”. „Przyspieszyć reformy” bądź „Zapewnić spokojne życie ludziom pracy”. Przedstawić uzasadnienie do tezy, że „Platforma powinna rządzić z SLD” albo, czemu nie, „Polacy wciąż czekają na PO-PiS”. Tudzież wręcz „Polacy chcą, aby premierem został…” – i tu nazwisko głośnego celebryty, najlepiej rzecz jasna politycznego.

Sondaż racjonalizuje przekaz

Im bardziej niesamowity sondaż, tym głośniej rozlegną się poważne, analityczne głosy publicystów, ekspertów i samych polityków.

O tym, że nic lepiej nie rozreklamuje ich firm, wiedzą właściciele ośrodków sondażowych. Wiedzą też o tym doradcy polityczni – sondaż, odbierany jako racjonalne narzędzie analityczne najlepiej potwierdzi, że ich rady mają sens (sondaż przed przystąpieniem do działania pokazujący niewielkie szanse kandydata czy partii) a podjęte działania odnoszą skutek (sondaż w trakcie pracy, ale wystarczająco daleko przed wyborami weryfikującymi realny poziom poparcia). Wiedzą też o tym dziennikarze – sondaż, z którego wynika, że nielubiany przez ich stację, redakcję czy przez nich samych polityk nie ma szans – świetnie komponuje się ze światem, który przedstawiają każdego dnia swoim czytelnikom, widzom, słuchaczom. Sondaż racjonalizuje przekaz, po dodaniu kilku liczb z najnowszych badań nacechowany przypuszczeniami a często uprzedzeniami autorski felieton zamienia się w poważny materiał analityczny.

Niesamowity sondaż zapewni przede wszystkim „cytowanie” – nagłośnienie zarówno tez zawartych w sondażu, jak i nazwy pracowni badawczej. Nie przypadkiem najwięcej fantastycznych sondaży nadających ton politycznym weekendom polskiej polityki wychodzi spod pióra kilku pracowni. Konkurencja na sondażowym rynku rośnie. Kolejne ośrodki badawcze coraz ofensywniej zachęcają dziś kolejne partie do realizowania swoich celów marketingowych z ich pomocą.

I to bez konsekwencji. Konsternacja po porównaniu wyników z urn wyborczych w kolejnych już wyborach z wynikami sondaży – jest tylko chwilowa. Być może dlatego, że w grze tej rozsmakowali się już wszyscy.

Tak więc znów PSL jest w sondażach „pod kreską” mimo że osiąga 16 procent w wyborach do sejmików. Tak więc znów Janusz Palikot – po lekturze sondaży – jawi się jako „nadzieja Polaków na odnowę w polityce”. Platforma „spada”, albo „spada” PIS, w zależności od ośrodka badawczego. Szanse PJN, w zależności od tego, jak zadano pytanie, na jakiej próbie, jak „doważono” głosy, mogą – dla badań przeprowadzonych w tym samym czasie – wynosić 2, 5 lub 12 punktów procentowych. Czyli: mogą spacyfikować nowy ruch jeszcze w zarodku, albo wylewarować jego szanse. Najciekawszy sondaż polskiej polityki został przeprowadzony i opublikowany przez portal Gazeta.pl tuż po tragedii smoleńskiej. Dawał on Jarosławowi Kaczyńskiemu w wyborach prezydenckich szanse zdobycia… 4 proc. głosów.

W spirali ciszy

Elisabeth Noelle-Naumann w Journal of Communication przedstawiła teorię „The Spiral of Silence”. To dziś już klasyka teorii masowej komunikacji. Według niej nikt – zarówno z wyborców jak i dziennikarzy – nie chce być „bytem osobnym”. Jedni i drudzy uważnie obserwują rozkład sił i idą za głosem większości. Nie chcą być zmarginalizowanymi narażając się na sankcje (nawet jeśli było by to jedynie wykluczenie towarzyskie). W efekcie mniejsze grupy milczą podczas gdy większe zawłaszczają kanały komunikacji i generują bardzo głośny przekaz.

Wszyscy stratedzy komunikacji wiedzą, że nakręcaniu „spirali milczenia” służy m.in. publikowanie i komentowanie sondaży. Dlatego też w demokracjach europejskich wprowadzono restrykcje związane z przedstawianiem wyników badań tuż przed udaniem się wyborców do urn. We Francji wprowadzono w 1977 r. zakaz publikowania i komentowania sondaży aż przez tydzień przed dniem głosowania (prawo to zmodyfikowano w 2002 r., ograniczając do dnia poprzedzającego wybory).

Brak najprostszych norm i standardów

Od czasu głośnego eseju Pierre’a Bourdieu „L’opinion publique n’existe pas” („Opinia publiczna nie istnieje”), w którym zaliczył sondaże do systemu manipulacji, francuskie ośrodki demoskopowe wiedzą, że nie mogą sobie pozwolić na najmniejsze choćby uchybienie. Zbyt widoczna forma manipulacji badaniami na konkurencyjnym rynku byłaby dla nich zabójcza. Silne stowarzyszenie branżowe definiuje normy prowadzonych badań, monitoruje pracę ośrodków kierując się misją (nie tylko wyrażoną w deklaracjach) dostarczania wiarygodnych badań dla swoich klientów. We Francji żadne z poważnych mediów nie zdecydowałoby się zresztą na opublikowanie sondaży przeprowadzonych z naruszeniem reguł sztuki, obawiając się utraty tego, co ma najcenniejszego – własnej reputacji.

W Polsce brak choćby najprostszych standardów prowadzenia badań opinii publicznej, o samoregulacji ośrodków nie mówiąc. Szefowie najdłużej działających na tym rynku biur badawczych nie chcą wywoływać konfliktu, na którym straciłaby reputacja całej branży. Politycy przestali już kwestionować wyniki sondaży, jak było to jeszcze kilka lat temu. Teraz uczą się, jak można ich używać dla swoich celów. Media w „pułapce klikalności” chętnie zaś przedstawią każde wyniki, im zresztą bardziej bulwersujące, tym lepiej.

Sondaż, obok wielu innych metod, pozostaje ciekawym sposobem wprowadzenia w przestrzeń publiczną i szybkiego rozprzestrzeniania się historii trafiających do ludzi. Profesjonalnie przygotowanych opowieści skutecznie kształtujących zachowania wyborcze.

Eryk Mistewicz

Artykuł ukazał się w wyd.3/2011 tygodnika „Uważam Rze”