39/2011

Nie potrzeba już kosztownych studiów telewizyjnych i anten nadawczych, drukarni, koncesji i zgód państwa, aby powiedzieć coś tak, by wszyscy nas usłyszeli

Kiedy wrócę do domu, pójdę do łóżka. Strasznie jestem zmęczony. Prześpisz się ze mną?” – te trzy zdania długo nie schodziły z ust wszystkich: w brasserie i w metrze, w fali komentarzy.

Analizowałem rozchodzenie się tej fali w serwisach społecznościowych i mediach. Obserwowałem, jak zdania te multiplikowały się w tych pierwszych, aby szybko zostały zacytowane w kilkunastu krajach i tyluż językach przez agencje prasowe, stacje telewizyjne i prasę „papierową”.

Nadawcą był Éric Besson, minister rządu francuskiego. I te trzy zdania mówią nam, co może jeszcze zainteresować, podtrzymać uwagę ludzi w natłoku atakujących zewsząd wiadomości, za jakimi historiami podążą media. A w czasie, gdy Besson robił swój wpis, nabierał ciężaru kryzys grecki.

Zauważmy: kryzys grecki i wpis Bessona znalazły się na podobnym poziomie w hierarchii informacji w tradycyjnych mediach. Często wiadomości te występowały wręcz obok siebie.

Trzy zdania Érica Bessona przede wszystkim jednak mówią nam o tym, jak polityk (ale też każdy „aktor sceny publicznej”, firma, sportowiec, twórca etc.) może komunikować się z masowym odbiorcą. Jak może mówić tak, aby mieć pewność, że będzie usłyszanym.

Niekoniecznie musi dziś kupować czas antenowy w telewizjach, wywieszać wielkie billboardy. To pieniądze źle ulokowane. Aby był usłyszany, aby przebił się do świadomości masowej, musiałby powtarzać swoją reklamę setki razy, musiałby krzyczeć w drogich mediach coraz głośniej, coraz większymi literami, za coraz większe pieniądze.

Profesor Eric Beinhocker z Harvardu szacuje, że dziś można nabyć w Nowym Jorku 10 mld różnego rodzaju przedmiotów. I porównuje to do stanu sprzed 500 lat, gdy można było wybierać w różnorodności ledwie 200 produktów. Podobnie jest dziś z informacją. Jest jej tyle, że nie sposób już orientować się, która jest ważna (kryzys grecki czy wpis Bessona?). Nie sposób wszystkiego wiedzieć, wszystkiego przeczytać.

W swym najnowszym dziele „We Are All Weird” Seth Godin wylicza, że co dwa dni ludzkość produkuje taką masę informacji, jaką produkowała między 20 tys. lat p.n.e. a rokiem 2003, zatem przed eksplozją Internetu.

Co ciekawe, na naszych oczach zanika to, co zwykliśmy nazywać mainstreamem mediów. W czasie jednej generacji, w ciągu ostatnich 30 lat, widownia trzech dominujących sieci telewizyjnych w USA skurczyła się z 90 proc. do mniej niż 30. Informacja zaczęła się rozpraszać, dywersyfikować. A co wydarzy się, gdy telewizor podłączony zostanie na stałe do Internetu (500 mln takich urządzeń będzie w 2015 r.), gdy wybór nadawców stanie się nieograniczony?

Czy mainstreamem nie będzie przypadkiem wówczas Ryszard Kalisz, który od godz. 22 do 22.10 codziennie, niezależnie od tego, co wówczas robi, w jakim jest stanie ducha i ciała, pokazywać będzie to światu poprzez kamerkę swojego iPhone’a, opowiadając, co też ciekawego zdarzyło się dziś w polityce, kto jest z nim teraz i co razem – na pohybel wrogom! – robią? Na początku jego transmisje śledzić będą dwie osoby, po miesiącu 2 tys., po pół roku 200 tys.

To tylko technika. Jeśli jednak można ją włączyć w komunikację, w budowanie siły przekazu, należy to zrobić!

Oto bowiem trzy zdania, które wywołały tak szeroką falę komentarzy, Éric Besson wpisał w swoim telefonie komórkowym na Twitterze.

I teraz clou: Érica Bessona „obserwuje” na Twitterze dziś ledwie… 13 tys. osób. Kilka tysięcy więcej śledzi tweety, które zostawia Radek Sikorski. Nie mówiąc już o takich potęgach Twittera jak prezydent Obama czy szefowie MSZ innych krajów. A jednak ledwie 13 tys. odbiorców wystarczyło do wygenerowania fali.

To bardzo ważna konstatacja. Chyba najważniejsza z „afery Bessona”, z trzema zdaniami, które tak poruszyły publiczność: nie jest ważna liczba obserwujących nas na Twitterze, lecz siła historii, którą opowiadamy.

Czy zresztą tak naprawdę była to afera? Éric Besson, a właściwie pracujący dla niego – najlepsi we Francji – doradcy komunikacyjni, story spinnerzy stworzyli porywającą narrację.

Kilka minut później Éric Besson napisał, wycofując poprzedni wpis, że jednak nie pójdzie do łóżka ze swoją ukochaną. Musi jeszcze popracować nad bardzo ważną ustawą. W kilkudziesięciu znakach Twittera udało mu się zawrzeć ideę ustawy, a przede wszystkim to, dlaczego jest ważna, godna uwagi i wsparcia wszystkich sił w parlamencie.

Siła słowa, prostota Twittera, czas zmiany w masowej komunikacji. Bez mainstreamu, zgód, zezwoleń, wielkich pieniędzy. Czysta siła narracji. Do nauczenia i stosowania.

Eryk Mistewicz

Autor jest twórcą strategii marketingu narracyjnego, ma na koncie książki „Anatomia władzy” i  „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”.