28/2011

Jest już pierwszy zwycięzca kampanii parlamentarnej 2011. To bezpłatny serwis społecznościowy Twitter. Nadaje jej tempo i ton, narzuca kolejne tematy debat.

Każdy wpis ministrów resortów siłowych (@SikorskiRadek, @TomaszSiemoniak, @Kwiatkowski2011) staje się wydarzeniem odnotowywanym na paskach wszystkich telewizji informacyjnych. Wpisy rzecznika rządu @PawelGras, minister zdrowia @EwaKopaczpokazują, że oni wiedzą już, co oznacza posiadanie „własnego medium”. Ich wpisy trafiają wprost na Twitter zainstalowany w telefonach komórkowych i natychmiast są popularyzowane przez innych uczestników sieci. Buzzują, rezonują, eksplodują.

I nie pozostawiają opozycji bezsilną. Twitter to dziś odpowiednik antycznej Agory. Aktywnie bronią PiS @AdamHofman i@MariuszKaminski. Jednak wydaje się, że najsprawniej z polityków opozycji odnajduje się w świecie nowych mediów @MarekJurek. Poważne, pogłębione wpisy pokazują marszałka sprawnie wyrywającego przestrzeń w starciu gigantów.

Opozycja często narzekająca na brak dostępu do mediów może tu bowiem udowodnić, że ma coś ważnego do powiedzenia, że potrafi zaproponować taką opowieść, którą inni będą z zachwytem/przerażeniem/niedowierzaniem popularyzować. Opowieść, która sprawi, że ich obserwatorzy zamienią się w zadeklarowanych wyborców i fanów.

Wydawało się, że 140 znaków to za mało, aby opowiedzieć swoją historię. Gdy ponad dwa lata temu prezentowałem Twitter polskim menedżerom, politykom i dziennikarzom, słyszałem ten argument wielokrotnie. A potem obserwowałem, jak szybko odnajdują się w świecie nowych, przyjaznych technologii. Politycy nie muszą już zwoływać konferencji prasowych, wysyłać SMS-ów lub dzwonić do dziennikarzy. Wpisują w telefonie komórkowym, co ich właśnie w tej chwili tak mocno poruszyło, i za chwilę zmieniają trajektorie pocisków całych kampanii, skupiają uwagę mediów, wprowadzają nowe tematy medialnego zamieszania.

Nadają ton kampanii, jeśli ich wpisy są autentyczne, nieprzekombinowane, wykorzystujące zasady marketingu narracyjnego.

Twitter w Polsce okazał się sukcesem. Jedno miejsce połączyło polityków, ekspertów, dziennikarzy, blogerów. Wciąż dochodzą kolejni kandydaci w wyborach. Po pierwsze po to, aby opowiedzieć swoją historię (o ile w prehistorii komunikacji politycznej najważniejszy był program, o tyle dziś najważniejsze są opowieści). Po drugie po to, aby dowiedzieć się, co jest aktualnie dominującym tematem kampanii (i móc się do tego odnieść w swoich przekazach). Po trzecie wreszcie, aby nawiązać kontakt z innymi kandydatami, inspirować się wzajemnie, także nawiązać relacje z wpływowymi dziennikarzami.

To Barack Obama pokazał siłę Twittera trzy lata temu prezydentowi Francji. Nicolas Sarkozy zaprezentował go swoim ministrom. Później doradca Sarkozy’ego, którego będę gościł na najważniejszym w naszej części Europy spotkaniu dotyczącym politycznego marketingu (podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy), zaprezentował serwis w kilkuosobowym gronie konsultantom politycznym w Paryżu. I tak pojawił się Twitter w Europie, tak też trafił do polskiej polityki.

I dla Obamy, i dla ministrów francuskiego rządu serwis ten nie jest już gadżetem, ale poważnym narzędziem komunikacji politycznej.

Pierwsze tygodnie polskiej kampanii pokazują, że Twitter wygrywa wybory. Jest by-passem obejścia tradycyjnych mediów i szansą polityków na zaciekawienie, przykucie uwagi, a następnie poprowadzenie odbiorców za swoimi ideami, za sobą, siłą profesjonalnie przyrządzonej opowieści. By stworzyć dobrą narrację, wystarczy 140 znaków Twittera. Zresztą sprawdźmy: od Cycerona począwszy, najważniejsze zdania naszej cywilizacji mieszczą się w 140 znakach.

Na spotkaniach konsultantów politycznych pojawiają się ostatnio coraz ciekawsze technologie profesjonalnego prowadzenia wyborców od kampanii do kampanii. Raz zdobyty wyborca jest „tańszy” niż zdobywany od nowa przy kolejnych kampaniach.

W cenie są więc technologie zarządzania emocjami wyborców poprzez serwowanie im wciąż świeżych opowieści, informowania przez polityków o swoich działaniach, lekturach, obserwowanych meczach i politycznych starciach. Niezastąpiony Twitter służy do budowania swoich kościołów, miejsca gromadzenia swoich wyznawców, czerpiąc w naturalny sposób wzorce z innych segmentów kultury popularnej. Sportowcy, aktorzy, piosenkarze w podobny sposób zarządzają dziś swoimi fanami.

Oto, jak zmienia się świat mediów, komunikacji i polityki. Niegdyś swój kościół budował na papierze Adam Michnik, potem na falach eteru Tadeusz Rydzyk, dziś politycy budują swoje kościoły na Twitterze.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.