17/2011

Nadzieja, że polska prezydencja w UE na ostatniej przedwyborczej prostej jednym partiom doda, a innym ujmie, to nic innego jak zaklinanie rzeczywistości

Lokalny lider partii opozycyjnej zaatakował prezydenta miasta, że ten poleciał do Indii i Chin, a jego wyprawa kosztowała miasto blisko 500 tys. zł. Tak, pół miliona złotych.

Lider opozycji wiedział, co poruszy i przytrzyma uwagę ludzi zmęczonych, zaganianych, zajętych swoimi sprawami, nieinteresujących się polityką.

Nie wiedział tego natomiast rzecznik prezydenta. W piśmie na trzy strony był dokładny i merytoryczny, operował wyłącznie faktami i liczbami. A więc: podróż prezydenta do Indii i Chin kosztowała nie pół miliona, ale „zaledwie 38 932 zł”. Dzięki skróceniu wizyty o jeden dzień „osiągnięto oszczędności w kwocie 9281 zł”. Rzecznik dołączył program, wyszczególnił przejazdy między miastami, godziny lunchów i kolacji, słowem podał fakty, które – jak mniemał – obronią się same.

Jerome Bruner, guru psychologii poznawczej, rozróżnia myślenie paradygmatyczne od narracyjnego, ja zaś dzielę nadawców informacji na tych myślących i działających jak absolwenci klas „mat-fiz” i tych z klas humanistycznych.

Często jeszcze spotykam szefów marketingu, którzy uważają, że ich rolą jest przede wszystkim merytoryczne przedstawianie „jak jest”. Reklamowanie swoich firm, partii i produktów poprzez liczby i fakty ich zdaniem wystarczy, „aby ludzie zrozumieli”. To absolwenci klas matematyczno-fizycznych, najlepszych uczelni ekonomicznych. Są perfekcyjni w posługiwaniu się Power Pointem i logicznym myśleniem. Gdy projektują piloty do telewizorów, mają one tyle przycisków, że konieczne jest dołączenie wielostronicowej instrukcji obsługi. Często do tych przycisków dodają następne, aby łatwiej było nimi operować. Niektórych, bardziej skomplikowanych funkcji nikt z nabywców urządzeń zresztą nie włącza, bo też nikt nie był w stanie im opowiedzieć: „a po co?”.

Power Point, liczby, logika pomagają zrozumieć intelektem, zaś dobra narracja pozwala ludziom doświadczyć emocji i uznać je za swoje.

Nie wiem, czy Steve Jobs, geniusz Apple’a, jest absolwentem klasy „mat-fiz”, jednak mam przekonanie, że wszystkie jego piloty mają tylko jeden przycisk (podobnie jak instrukcje do jego produktów, z jednym tylko słowem): „włącz”.

Lider lokalnej opozycji otrzymał pod nogę piłkę akurat tak, jak to sobie zaplanował. Pismo od rzecznika prezydenta – żądające sprostowania informacji o półmilionowych kosztach wyprawy – wyśmiał. Dla przeciętnego mieszkańca 38 932 zł brzmi równie abstrakcyjnie jak 500 tys. zł. Lider opozycji napisał więc, że ani mu się śni prostowanie czegokolwiek. I to nie tylko dlatego, że nie informował dziennikarzy o kwocie 500 tys. zł, ale dlatego, że wyjazd prezydenta do Indii i Chin nie miał w ogóle żadnego sensu. To była wycieczka, gigantyczne marnotrawstwo środków, które mogły być przeznaczone na inny cel w źle zarządzanym, podupadającym mieście.

Rzecznik w swoim elaboracie zagubił odbiorców w detalach, liczbach. Faktów nie połączył fabułą. Nie opowiedział historii, nie uchwycił uwagi mieszkańców i nie rozpalił ich emocji. Nie pokazał choćby inwestorów w turbanach, z którymi razem będą starali się zamienić miasto w krainę szczęśliwości. Bo razem – prezydent i inwestorzy – „mieli sen”. I have a dream.

Guy Kawasaki w wydanej właśnie „Enchantment. The Art of Changing Hearts, Minds and Actions” pisze: „Wasza komunikacja to minimum słów. Dajcie teatr, dajcie show. Waszym celem jest takie przekazanie informacji, aby stymulowały innych do działania”.

Pracując nad strategiami komunikacyjnymi z użyciem marketingu narracyjnego, często powtarzam: rzecz nie w kłamstwie, nie w rozproszonych faktach, ale w ułożeniu ich w ciekawą, poruszającą opowieść.

Potrafił to zrobić lider opozycji. Wezwał prezydenta miasta do natychmiastowej dymisji. Mieszkańcy żądali już tego samego.

I skończyłoby się zapewne dymisją prezydenta, gdyby pracownik ratusza nie przypomniał sobie, że lider opozycji, gdy rządził miastem, też wybrał się na przejażdżkę za pieniądze podatników. Dalej, bo aż do Nowej Zelandii, do tego z osobą towarzyszącą. Dziewczyna lidera opozycji wraz z siostrą tańczyła wcześniej na rurze w miejskim klubie go-go. Klienci robili sobie zdjęcia…

Prezydent uratował urząd. Tym razem happy end. Ale historia ta mówi też o tym, co dziś jest najważniejsze w komunikacji, co dociera do ludzi, co zmienia ich nastawienie. Kilometry budowanych autostrad, tryliony złotych w programach sektorowych, fakty i liczby polskiej prezydencji, 27 parasoli nad głowami przywódców będą wkrótce elementem przedwyborczego zwarcia. Błędem byłoby założenie, że to one zmienią wyniki wyborów.

Eryk Mistewicz

Autor jest konsultantem politycznym, twórcą strategii marketingu narracyjnego, współautorem wydanej ostatnio „Anatomii władzy”.