Kwiecień 2011

Chwytliwe, krótkie historie zamiast twardych argumentów. Wystudiowane opowieści w zastępstwie charyzmatycznych postaci z krwi i kości. Czy marketing narracyjny stanie się przyszłością public relations? 

Tylko nam się tak wydaje, że tematy prywatnych rozmów prowadzonych w windzie, przy śniadaniu lub w pracy wybieramy spontanicznie. Wykorzystując specyfikę współczesnych mediów, sztaby specjalistów zręcznie wpływają na to, o czym w emocjach dyskutujemy. Stosują nową strategię kształtowania wizerunku – marketing narracyjny. – Coraz więcej historii, które poznajemy każdego dnia w mediach, jest świadomie wygenerowanymi opowieściami. Aby powiedzieć i aby być usłyszanym, najskuteczniej jest stosować narracyjną formę przekazu, czyli opowieść podaną z zachowaniem profesjonalnych reguł – tłumaczy Eryk Mistewicz, ekspert ds. wizerunku, uważany za prekursora marketingu narracyjnego w Polsce. 

Ciekawostka czy bajka?
– Swoją firmę założyliśmy w garażu – opowiadają budujący „wyluzowany” wizerunek twórcy komputerowego koncernu Apple. – Mamy już 900 lat tradycji w ważeniu piwa – powtarzają właściciele popularnych browarów, a słynna cukiernia wylicza pokolenia, które zajmowały się smażeniem pączków. Mit założycielski to jedna z podstawowych technik marketingu narracyjnego. Inną jest sięgnięcie po magię i tajemniczość. Któż nie zna z dzieciństwa historii o tajnej (!) recepturze produkcji coca-coli lub nie słyszał o kucharzach, którzy nigdy nie zdradzają swojego przepisu? Dobrą opowieścią będzie przypisanie produktowi swoistej filozofii, dotyczącej np. poprawy jakości życia. Na tak wykreowanej ideologii opierają się choćby szkoły jogi, sklepy z tzw. ekologiczną żywnością czy kliniki chirurgii plastycznej. Marketing narracyjny z lubością wykorzystują też politycy, by odwrócić uwagę opinii publicznej. Czy nie ciekawiej jest (zamiast o wpadkach, budżetach i koalicjach) porozmawiać o towarzyskich ekscesach premiera Włoch Silvia Berlusconiego lub polowaniach i treningach judo Władimira Putina? Przez długie lata Fidel Castro wielu osobom kojarzył się wyłącznie z kubańskimi cygarami, a libijska rodzina Kaddafich z kupowaniem klubów piłkarskich. – Jeśli opowieści rozchodzą się wśród ludzi, wpływają na ich decyzje konsumenckie czy wybory polityczne i spychają na plan dalszy zasadnicze informacje, to znaczy, że marketing narracyjny został profesjonalnie zastosowany i spełnił swoje zadanie – ocenia Eryk Mistewicz.

Polityk jak proszek do prania
Marketing narracyjny służy budowaniu popularności osób. Strategia ta pozycjonuje również liderów – niezależnie od tego, czy mówimy o szefie firmy, rektorze uczelni, naukowcu czy polityku. Marketing narracyjny sprawdza się także w budowaniu pozycji przedsiębiorstw, produktów czy usług, a nawet np. w budowaniu wizerunku miasta czy regionu. Eryk Mistewicz jako przykład podaje swój udział w pracach francuskiej grupy specjalistów, przygotowujących strategię wizerunkową dla rządów, które chcą budować rozpoznawalność i pozycję swych krajów z użyciem marketingu narracyjnego. Mechanizm i stosowane techniki są identyczne, bez względu na przedmiot strategii. – Za każdym razem trzeba je oprzeć o nośną opowieść, dookreślającą te cechy osoby, firmy, stowarzyszenia czy miejsca, które chcę podkreślić i zawładnąć wyobraźnią odbiorcy – doradza Mistewicz. Od coraz bardziej wyrafinowanych technik marketingowych uciec nam się już nie uda. Znajomość medialnych mechanizmów pomoże jednak podejmować bardziej obiektywne decyzje. A może sami opowiemy komuś naszą porywającą historię? – Marketing narracyjny to strategia, która łączy odwieczną pasję ludzi do opowiadania o otaczającym ich świecie z najnowszymi pracami z socjologii, psychologii społecznej, neuromarketingu oraz wykorzystuje media społecznościowe. W świecie natłoku danych i terabajtów dostępnych informacji najlepiej się sprawdza wybór elementów z wielu technik – wyjaśnia Eryk Mistewicz.

Tomasz Sobiech