„Jeszcze chwila, a 9 października zamieni się w głosowanie przeciw lub za Nergalowi”, wPolityce.pl

18 września 2011

wPolityce.pl: Sprawa Nergala jest pana zdaniem rozwiązywalna?

Eryk Mistewicz: Jest oczywista dla wszystkich zdrowo myślących. Także dla tych, którzy używają jej do swoich nieco rytualnych, przewidywalnych „jazd”. Wymaga być może cofnięcia się o krok, dania szansy władzom TVP naprawienia swego głupiego, szkolnego błędu. Nikt nie jest perfekcyjny. Ale też nikt nie może mówić, że nie rozumie, o co chodzi. Szczególnie, jeśli władzom TVP, w co wierzę, zależy i na reputacji nadawcy publicznego, i na wpływach z abonamentu. Dziś płatnikiem abonamentu radiowo-telewizyjnego utrzymującego tę stację jest głównie widz starszy, zasadniczy, z mniejszych ośrodków miejskich. Nałożenie profilu płacącego abonament TVP na profil osób najbardziej zniesmaczonych Nergalem i tym, że to facet lżący Biblię przedstawiany jest w telewizji publicznej jako autorytet dla najmłodszych pokoleń, w zarządzających TVP prowadzić musi do oczywistych wniosków.

W swojej najnowszej książce „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają” pisze pan o technologii polityki. Tylko technologia się dziś liczy?

Piszę o technologii polityki, technologii biznesu, technologii skutecznego komunikowania się z ludźmi, tak z wyborcami jak i z konsumentami. Prowadzę logiczną opowieść o natłoku danych, o atakujących nasz mózg informacjach, których każdego dnia przyswajamy sobie tyle, ile nasi dziadkowie przez kilka miesięcy. Część informacji rzecz jasna omijamy, na dużą część nie zwracamy uwagi.

Przedstawia pan badania, że nie zwracamy już uwagi na reklamę, że staje się ona transparentna, a więc nie działa. A jednak reklamy atakują nas coraz głośniejszymi przekazami, coraz większymi literami do nas mówią.

I niewiele osiągają. Problem w komunikacji między ludźmi stał się naprawdę poważny. Nie tylko nie słyszymy siebie wzajemnie. Także ludzie zajmujący się marketingiem, PR, reklamą mają coraz większy problem z tym, żeby dotrzeć ze swoimi komunikatami. Definiuję tę kwestię następująco: musimy nauczyć się tak mówić, aby być usłyszanym, i jednocześnie w powodzi komunikatów wyłowić to, czego nie możemy przepuścić. Trudne, ale możliwe.

I tak dochodzimy do pana teorii narracji czy też marketingu narracyjnego. Skąd ta idea?

Komunikacją masową zajmuję się od dobrych kilkudziesięciu lat. Od strony praktycznej, czy to niegdyś w mediach, czy od strony moich klientów. Jak mówić, aby komunikat dotarł? Mam wrażenie, że sprawdziłem wszystkie techniki marketingowe, PR-owe, technologie reklamy i mediów. W praktyce sprawdziłem różnorodne pomysły szukając optymalnych rozwiązań. Marketing narracyjny to owoc wielu lat poszukiwań, sprawdzania tego, co działa, co jest skuteczne. Skuteczność łączę dziś z formą narracyjną. Wykorzystania archetypów, podań, legend, sposobów przytrzymywania uwagi odbiorców i opisywania świata. Stworzenia reguł profesjonalnego tworzenia narracji, która działa: przyciąga uwagę, buduje wizerunek miejsca, firmy, produktu, zachęca do zakupienia lub oddania głosu w wyborach – i namówienia do tego wszystkich wokół. W książce „Marketing narracyjny” dokładnie opisuję elementy skutecznej narracji do zastosowania w Personal Brandingu, a więc budowania brandu osoby publicznej, w marketingu korporacyjnym, budowie wizerunku firmy, ale także miasta, państwa, produktu, i oczywiście partii politycznej czy polityka.

Ustawia pan na jednej linii komunikację produktową, komercyjną, i komunikację polityczną, wyborczą. Od kilkunastu dobrych lat toczy się ta dyskusja, także w Polsce, czy można traktować polityków jak proszek do prania.

Takie dyskusje przetoczyły się przed świat zachodni dawno temu. Takich pytań już nikt sobie tam nie zadaje. Partie przygotowywane są podobnie jak przygotowywana jest nowa usługa. W takim rozumieniu, że partia polityczna i tworzący ją politycy proponują nam usługę zarządzania dobrem wspólnym. Jeśli tak, to projekt polityczny jakim jest nowa partia powstaje w pewnym sensie „na deskach kreślarskich”. Nie tylko logo powstaje w wyniku badań fokusowych, czy podoba się ono wyborcom, jakie mają oni z nim skojarzenia. Ale w podobny sposób budowane są także podstawy programowe. W wyniku solidnych badań. W wyniku badania oczekiwań. W wyniku nakładania na oferty konkurencyjne. W wyniku szukania nisz rynkowych. Wygrywa się opakowując towar tak, aby zwiększyć jego atrakcyjność, aby został „kupiony”.

Narracja wygrywa wybory – pana nowa książka pełna jest przykładów. Kto lepiej opowie swoją politykę, ten wygrywa?

W jakimś sensie na pewno. Kto lepiej zdefiniuje scenę wyborczą, kto lepiej naznaczy „czarnego” i „białego” bohatera, kto opowie ludziom lepszą historię, kto pociągnie ich za sobą. Badania pokazują przecież, dosłownie sprzed kilku dni, z serwisuwww.kalkulatorpolityczny.pl , że ludzie w Polsce głosują dziś nie dlatego, że podoba im się program jakiejś partii, ale dlatego, żeby ci „inni” nie doszli do władzy. Opowiedziano im dobrą historię, za którą teraz idą.

Ale też pamiętajmy, że nie ma dziś polityki w społecznej pustce. Nie ma demokracji bez ludzi, nie ma skutecznej polityki nie potrafiącej wyjść z zadymionych pokoi. Sposoby mobilizowania opinii ludzi, mobilizowania zwolenników, także technikami bliskimi mobilizacji grup zwolenników dla drużyny futbolowej czy zespołu muzycznego, są dziś wielką sztuką. Marketing narracyjny jest dziś tą techniką, którą, jak opisuje to w książce, działa najskuteczniej.

W swojej książce cytuje pan taką opinię: „Nikt dotąd nie dookreślił, jak wiele można osiągnąć dzięki dobrej opowieści. Niektórzy twierdzą, że wystarczy znaleźć dobrą narrację, aby zaprowadzić barany do urn, owce do supermarketów i mrówki do pracy”.

Znalezienie dobrej opowieści, napisanie jej i profesjonalna dystrybucja, jest kluczem do świadomości społecznej. W ostatnich wyborach prezydenckich we Francji mieliśmy ponad 80 proc. frekwencję właśnie dlatego, że każdy usłyszał jakąś porażającą historię dla siebie – i poszedł zagłosować. Jeden usłyszał, że straszny prezydent chce zakazać jego ulubionego rapu jako muzyki patologicznych przedmieść. Inny dlatego, aby wziąć stronę w dyskusji, jaka rozpaliła kraj: o zakazie palenia papierosów w miejscach publicznych. Z jednej strony wolność jednostki, z drugiej wyniki dotyczące wpływu tzw. biernego palenia na zdrowie. Z jednej strony prawa jednostki, z drugiej państwo które przejmuje część odpowiedzialności, i „wie lepiej”. Wielka, filozoficzna dyskusja. Ale też efekt: ludzie idą do wyborów głosując za lub przeciw.

Tylko, że wtedy z debaty o kształt państwa, która winna dominować w kampanii, zostaje jakiś bezideowy ogryzek, jak dyskusja o zakazie palenia tytoniu.

Nie zgadzam się. To sprawa którą ludzie rozumieją. Gdyby szukać dziś porównań i podobnych sytuacji w Polsce, to spór o Nergala rwącego Biblię na scenie i później budowanego na autorytet dla młodych Polaków przez publiczną telewizję jest takim właśnie sporem. Szczególnie po włączeniu się, zresztą moim zdaniem zupełnie niepotrzebnie, prezydenckiego ministra Sławomira Nowaka, który uznał Nergala za swego „ziomala”.

Jeszcze chwila, a wybory 9 X mają szansę przekształcić się w wybory „za” i „przeciw” Nergalowi. Gospodarka jest za trudna do pojęcia, i nie niesie w sobie żadnych emocji. Nawet groźba „wojny” zaproponowana przez ministra Rostowskiego przeszła bez echa. Sprawy społeczne podobnie. „Za” i „przeciw” Nergalowi jest jasne, emocjonujące, porywające, rozszerzalne argumentacyjnie. Co znaczy, że każdy ma w tej sprawie swoje zdanie. Nie ma ludzi letnich, którzy nie wiedzą, po której są stronie. Może poza Janem Turnauem, katolickim komentatorem „Gazety Wyborczej”, który starał się być „trochę za” i „trochę przeciw”. Ale poza nim wszyscy inni mają w tej sprawie zdanie. I lewacy i wolnościowcy, i agnostycy i ludzie Kościoła. Ta sprawa bardzo wyraziście dzieli polskie społeczeństwo. W „Marketingu narracyjnym” piszę także i o tym, że tam gdzie podział, tam emocje i mobilizacja ludzi do udziału, choćby tylko w wyborach.

Rozm. Sla. 
Najnowsza książka Eryka Mistewicza „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”.