19 sierpnia 2011 r.

wPolityce.pl: Widział pan zdjęcia pani minister Hall w Super Expressie? Czy to udana forma autopromocji polityka? Dlaczego tak źle je przyjęto? 

Eryk Mistewicz: Obserwowałem na Twitterze na przemian komentarze Francuzów w sprawie Gerarda Depardieu i Polaków w sprawie Katarzyny Hall. Gerard Depardieu w locie do Dublina zdjął spodnie i oddał mocz na pokładzie. Nie musiał zaistnieć publicznie, nigdzie nie kandyduje, po prostu był pijany. Ale też osiągnął już dużo, przejdą do historii wielkie dzieła kina z jego udziałem. To kreacje filmowe zostaną zapamiętane, incydent pójdzie zaś w zapomnienie.

Inaczej w przypadku szefowej polskiego szkolnictwa. Katarzyna Hall niczego istotnego dotąd nie stworzyła. Nie będzie też już miała szans. Zdziwiłbym się, gdyby jeszcze kiedykolwiek, w jakiejkolwiek konfiguracji, miała sprawować pieczę nad edukacją polskich dzieci. Jeśli po latach będziemy ją wspominać, to będzie to pierwsza minister rządu Rzeczpospolitej z opuszczonymi spodniami. Tak jak Janusza Korwina Mikke kojarzy szeroka publiczność jako polityka z muszką, na słoniu, walczącego z zapinaniem pasów, Marka Siwca z całowania ziemi kaliskiej, posłanka Błochowiak zaś przeszła do historii dywagacjami o korytarzach poziomych i tęczowych skarpetkach.

Zatopieni jesteśmy w opowieściach. Poprzez najczęściej krótkie, flashowe historie opisujemy ludzi. Jedno zdanie, cecha charakterystyczna, wygląd. Sztaby ludzi tworzą historie, poprzez które opisane zostanie zdarzenie, miejsce, firma, partia czy osoba. Kształtowanie wizerunku dziś to sztuka, nauka, coraz bardziej skomplikowane narzędzia.

Także gra z tabloidami przez polityków?

Oczywiście. Przez wszystkie osoby publiczne. Tabloidy mają wielką moc rażenia jeśli chodzi o dyfuzję historii, którymi żyją ludzie. Choćby polityk oskarżany o związki z innym mężczyzną najszybciej oddali je organizując sesję zdjęciową dla tabloidu w sklepie z erotyczną bielizną, gdzie kupuje dla swojej ukochanej stringi. Minister oskarżany o to, że nie przepracowuje się, także dzięki tabloidom może bardzo ciekawe rozsnuć opowieści. Tabloid to narzędzie pracy w komunikacji masowej. Jak każde narzędzie musi być używane mądrze, rozważnie.

Opisywał pan w książce Anatomia Władzy jak niebezpieczna jest dla polityka samodzielna zabawa w PR i gra z tabloidami, przekonywał, że do tego trzeba wiedzy i dystansu fachowców. Dlaczego niektórzy politycy uważają, że są geniuszami i potrafią wszystko?

Nie obarczałbym tu odpowiedzialnością polityków. Politycy są co najwyżej nierozważni oddając swój los w ręce niedoświadczonych asystentów po kursach marketingu. Ale też trudno, aby polityk, nawet minister, na wszystkim się znał. Zauważmy, że Katarzyna Hall przeszła w ostatnich sześciu miesiącach korzystną przemianę. Porównajmy jej zdjęcia, sposób wysławiania się kiedyś i dziś. Stylizacja wyglądu, nowe oprawki okularów, fryzura, a więc kolejne inwestycje w wizerunek, postrzegany na sposób tak, jak wciąż jeszcze uczy się na wieczorowych kursach marketing i PR, budziło zazdrość niektórych koleżanek z rządu. A więc nic dziwnego, że zdecydowała się na krok dalej: założenie profili na portalach społecznościowych pod jej nazwiskiem. Takie portale są dziś „vogue”, „trendy”, zlecają ich założenie dla siebie i prowadzenie politycy z wszystkich partii. Takie usługi są w oficjalnych cennikach agencji PR, z wliczeniem ich w koszt działalności partii, za pieniądze podatników. I cóż, jeśli idzie tak dobrze, to jeszcze krok dalej „gra z tabloidem”. Niestety, położona na całej linii. Największy „fakap” tej kampanii.

Minister Hall na swoim blogu zareagowała stwierdzeniami o tym, że jest zwykłą kobietą i dlatego robi wszystko jak zwykli ludzie, w tym podobnie jak oni uczęszcza na zabiegi rehabilitacyjne. Przekonujące?

Z punktu widzenia i teorii i praktyki zarządzania kryzysami wizerunkowymi to szaleńcza strategia wychodzenia z kryzysu. Ale też pokazująca, że tak jak minister Hall sama wprowadziła się w tę sytuację, tak sama teraz musi się z niej wyciągać. Nikt nie podał pani minister ręki. Nikt nie pomógł w opanowaniu pożaru. To powoduje naturalne reakcje empatyczne: tak doskonale potrafiący funkcjonować w mediach i w komunikacji masowej mężczyźni wokół, tak dobrze sobie radzący w osławionym „pijarze”, a żaden nie pomógł. Ale też trudno się dziwić. Wystąpienia minister Hall, także te wobec innych ministrów, nie należą do najmilszych. Kolejne konflikty przez nią rozpętywane sprawiły, że została ze swoimi problemami sama.

Jaki może mieć ta sytuacja efekt jeśli chodzi o autorytet minister edukacji? Środowiska pedagogiczne mogą poczuć, ze zamiast pomagac im budować autorytet szkoły, obniża go.

Minister Hall od samego początku nie była najlepszym wyborem premiera Tuska. Uważni obserwatorzy mogli odnieść wrażenie, że kandydatura ta pojawiła się troche przypadkiem, w trybie rezerwowym. Przecież naturalną kandydatką na ten urząd była świetnie przygotowana, piastująca role ministra edukacji w „gabinecie cieni” Platformy Obywatelskiej Krystyna Szumilas. Platforma ma też w swoich zasobach kadrowych Cezarego Urbana, posła tej partii i dyrektora – od kilku już lat w rankingu „Perspektyw” i „Rzeczpospolitej” – najlepszego w Polsce gimnazjum i liceum.

A jednak wybrano minister Hall. Dokonania w trakcie urzędu – rzeczywiście bez sukcesów. Przejście do historii tak jak pan mówi, z tym jednym skojarzeniem. Jednak reakcja na jej sesję w tabloidzie pokazuje, że coś się zmienia, także rodzaj klimatu na tego typu występy.

W cenie w światowej, ale też i w polskiej polityce jest powaga. Powaga wobec urzędu, wobec obowiązków, wobec premiera. Powaga wobec wyborców i opinii publicznej. Nie wyklucza to profesjonalnych narzędzi komunikacji masowej, lecz z naciskiem na słowo: profesjonalnych. Bez złudzeń: politycy nie zrezygnują z występowania w tabloidach, nie zrezygnują z „ustawek”, nie zrezygnują „Tańca z gwiazdami” i pokrzykiwania „Yes, Yes, Yes”, nie zrezygnują z opowiadania swojej polityki wyborcom, serwowania narracji, szukania dróg maksymalnie efektywnej komunikacji o ile to możliwe z ominięciem tradycyjnych mediów i uzależnień od koncernów medialnych. Jednak także i w tym aspekcie działalności publicznej, w komunikacji z otoczeniem, z wyborcami,  z czasem zagości profesjonalizm. Mam nadzieję, że nie będziemy się więcej śmiać z ministra Rzeczypospolitej z opuszczonymi spodniami.