43/997, 23 października 2010 r.
Raz na cztery lata dowiadujemy się, kto najlepiej zarządza swoim miastem, powiatem, regionem. Dzięki profesjonalnym narzędziom, które przynosi to wydanie „Wspólnoty” analitycy polskiej sceny samorządowej zyskują możliwość porównania nie tylko wysiłków, ale i efektów uzyskiwanych przez polskich samorządowców. Dzięki rankingowi prof. Pawła Swianiewicza, doradcy Prezydenta RP ds. samorządów i „Wspólnocie” prezydenci miast i marszałkowie województw uzyskują merytoryczne wsparcie najwyższej jakości w prezentowaniu swoich sukcesów. Czy, i w jaki sposób, będą w stanie wykorzystać znalezienie się na wysokich pozycjach tak prestiżowego rankingu?
Polskie miasta i regiony dopiero uczą się tego, co we Francji, w której także pracuję, jest normą: promowania miast i regionów nie tylko w celach turystycznych czy inwestycyjnych, ale także w celu budowania pozycji lokalnego lidera.
Lider, przywódca nadający ton miastu czy regionowi, stanowi istotny element pozycjonujący, swoisty kapitał wizerunkowy miasta. W wyścigu o przyciągnięcie uwagi „Warszawy” (administracji centralnej, mediów, inwestorów, przy rozdziale środków unijnych, zainteresowania placówek innych krajów etc) coraz bardziej liczy się, czy miasto bądź region zarządzane są przez najwyższej jakości fachowca, nadającemu temu miastu ton nie tylko w perspektywie najbliższych wyborów; łączącego budowanie „miasta dobrego do życia” z pewną dozą wizjonerstwa; znanego na centralnej arenie walki o środki i przyciąganie uwagi; mającego za sobą „story sukcesu miasta”.
Takich miast, w ten sposób kojarzonych, jest ledwie kilka. Z reguły ich postrzeganie przez premiera, prezydenta, ministrów, niezależnie od tego, o której koalicji mówimy, jest zbieżne z wynikami najbardziej opiniotwórczego rankingu publikowanego przez „Wspólnotę”. Także dlatego, że liderzy miast czy regionów potrafili o swoim terenie z pasją opowiadać w stolicy przedstawiając realne dokonania i wizjonerskie plany.
Co jednak mogą zrobić prezydenci mniej dotąd znanych miast? Także ci, którzy mają za sobą realne osiągnięcia, wykazywane w rankingu „Wspólnoty”. Odpowiadam: opowiedzcie o swoim sukcesie! Zapomnijcie jednak o reklamie, billboardach, płatnych ogłoszeniach w telewizji, radiu i internecie, zastanówcie się natomiast nad użyciem strategii marketingu narracyjnego. Znajdźcie tożsamość waszego miasta czy regiony, w zgodzie z zasadami marketingu narracyjnego przedstawcie intrygującą historię sukcesu waszego miasta, sukcesu, który nie łatwo przecież było odnieść. Rozbudźcie emocje, potem skojarzenia, na koniec zaś uczyńcie z każdego, kto usłyszy wasze „succes story” – ambasadora waszego miasta w świecie.
Nie wygłaszajcie – proszę często prezydentów miast i marszałków województw – referatów. Jeśli nie przekonacie mnie w ciągu 30 sekund, że wasze miasto odniosło sukces i ma „to coś”, to nie przekonacie w ogóle. W świecie który gna, biegnie, gdzie ludzie poruszają się szybciej i mówią coraz szybciej trudno zatrzymać ich uwagę.
Nie uciekajcie w slogany – proszę często samorządowców – to nie hasła są dziś ważne. Logo i marka odchodzą do przeszłości. Nie budujcie marki miasta – budujcie opowieść. Nie przeinwestowujcie w reklamy. Wasze billboardy „X – tu warto zamieszkać”, „Y – miasto inne niż wszystkie”, „Z – tu można wspaniale żyć” nie modyfikują mojej opinii o waszym mieście; wciąż jest ono szare, nijakie, jednym z tysiąca. Wśród 3 000 przekazów reklamowych, jakie docierają dziś zewsząd każdego dnia do przeciętnego Polaka, wasz przekaz znika. Pieniądze, i to nie małe, marnujecie. Jeśli chcecie bym rekomendował wszystkim wokół przyjazd do waszego miasta musicie znaleźć tożsamość, historię, story, mit. I zbudować zgodnie z zasadami gatunku fascynującą opowieść. Coś, co nie pozwoli mi o was zapomnieć. I powtarzać o waszym mieście wszystkim, kogo spotkam.
W marketingu nadszedł czas „A good story”. Opowieści, historii, rozbudzenia emocji i pasji wokół tematu, świadectw przekazywanych sobie z ust do ust. Nie hasło wypromowane na bilboardach. W skutecznym marketingu już nie jest najważniejszy produkt, nie marka, ale historia, ciekawa narracja, mit, story powtarzana z ust do ust.
„Cień wiatru” Carlosa Ruiza Zafona prowadzi nad do Barcelony, dobra Tequila do MexicoCity. Miną zapewne lata, zanim Szczecin opowie o pierwszym lotnisku braci Wright, Poznań zaciekawi świat niesamowitą historią prac nad odkodowaniem największej tajemnicy ostatniego wieku – Enigmy, Wejherowo stanie się miastem polecanym we wszystkich przewodnikach dla Japończyków i mieszkańców Azji, które muszą zobaczyć w Europie, a Zielona Góra zacznie przyciągać jako miasto urodzenia Tomasza Lisa…
Działamy w czasach wyścigu narracji. Miast jest tysiące – władzom każdego z nich zależeć zaczyna na naszej uwadze, turystycznej wizycie lub biznesowej inwestycji, a przy okazji wzbudzenia dumy współobywateli ze swojego miasta i poczucia, że miasto zarządzane jest przez lidera. Tak jak swoją historię muszą mieć dziś partyjni przywódcy i formacje, firmy i menedżerowie, tak muszą je mieć regiony, kraje, miasta. Kto własnej ciekawej opowieści nie ma, ten wypada z gry.
Opowiedzcie o swoim sukcesie!
Eryk Mistewicz
Konsultant polityczny, autor strategii marketingu narracyjnego wykorzystywanej w promocji miast i regionów, absolwent Ecole Superieure des Sciences Commerciales d’Angers, pracuje w Polsce i we Francji (http://www.erykmistewicz.pl)