Styczeń 2014r.

Kiedy to się zaczęło? Czy wtedy, gdy na scenę prawyborów we Wrześni w 1995 r. wskoczył w rytm „Ole Olek” tryskający energią, opalenizną, witalnością Aleksander Kwaśniewski? A może wtedy, gdy Jacques Chirac zrezygnował z opierania się swemu doradcy i paroma gestami – w tym gestem siły, zaciśniętej pięści, i perfekcyjnym opanowaniem wzroku przed kamerą – świadomie zaczął budować swą charyzmę?

A może wtedy, gdy w wyborach we Francji w 1988 r. (zanim jeszcze nie wprowadzono zakazu reklamy) w kampanii prezydenckiej przekroczono magiczną granicę wydatków na reklamę w polityce: 500 mln franków? Ostatnia kampania prezydencka w USA pochłonęła na reklamę dziesięć miliardów dolarów. I nie widać granicy.

A może w 1981, gdy człowiek ze świata reklamy promujący w agencji RSCG nowe samochody, kawę Carte Noir i modele luksusowych perfum, autor książki „Nie mówcie mojej mamie, że pracuję w reklamie, ona myśli że jestem pianistą w burdelu” Jacques Seguela zaproponował Francoisowi Mitterrandowi, aby ten pracował nie tyle nad programem politycznym, ale nad wizerunkiem. Słowem, aby pozwolił popracować technikom stomatologicznym: „nieznośnie wystające spiczaste zęby nadawały mu zbyt agresywnego wyglądu, tak nie wygrałby żadnych wyborów, no to trzeba było to zmienić” – wspominał po latach.

A może zaczęło się to jeszcze wcześniej, gdy 10 maja 1974 r. kandydat do Pałacu Elizejskiego Valery Giscard d’Estaing wygrał pojedynek z Francoisem Mitterandem decydującym starciem w niedocenianej dotąd telewizji? Obejrzało ich sobie dokładnie 25 milionów Francuzów. I na podstawie nie tylko tego co, ale i jak mówili – zadecydowali na kogo oddać swój głos. Wcześniej w kampanii po raz pierwszy powołano w ekipie Giscarda wydzieloną komórkę do analizowania wyników sondaży dotyczących wizerunku (nie tylko poparcia). I podporządkowano im przekaz. Po raz pierwszy też w kampanii użyto wówczas życia prywatnego: aby zmodyfikować wizerunek technokraty przypisany w ocenie Francuzów Valeremu Giscard d’Estaing pokazywano go a to grającego na akordeonie, a to na plakatach z najmłodszą córką Jacinthe – bez politycznego hasła, tylko z nazwiskiem. Nazwisko i wygląd okazał się ważniejszy od sloganu. I zapewniły wygraną.

A może jeszcze wcześniej, w 1965 roku, gdy do poprowadzenia kampanii mało znanego polityka Jeana Lecanueta zaangażowano człowieka reklamy Michale Bongranda? Starsi Francuzi do dziś jeszcze pamiętają plakaty kandydata z wspaniałymi skrzącymi się zębami, z „efektem hollywoodzkim”. Nazwiska kandydata nikt już nie pamięta, kandydata „o białych zębach” zaś wielu. Poległ, przegrał z osobowością Charlesa de Gaulle’a. Wtedy jeszcze Francuzi nie dawali się tak łatwo kupować sprzedawcom politycznych złudzeń. A może ten sprzedawca, Bongrand, i jemu podobni, nie byli jeszcze u szczytu formy? Przy okazji: de Gaulle wygrał mimo, że przed pierwszą turą zrezygnował z oddanego mu do dyspozycji czasu telewizyjnego. Ostatni taki gest. Ostatni taki polityk.

W tych wyborach, w 1965 r., centro-demokraci zorganizowali zresztą pierwszą profesjonalną komórkę marketingu politycznego, jak byśmy nazwali ją z naszej perspektywy. Po raz pierwszy rozpędzono machinę sondaży. Szefem komórki został młody, wybijający się już wówczas pracownik działu promocji w paryskim ratuszu… Jacques Chirac.

Czy też początków tego zjawiska, którego nie chcę nazwać ani manipulacją, ani kupowaniem wyborców, ani banalizacją polityki, należy szukać w 1954 r. gdy radiowe pogadanki Pierre Mendes-France rozkochiwały w nim Francuzów i Francuzki, samym tylko głosem, jego tembrem?

A może początek to rok 1952 i kampania w Ameryce? W czasie kampanii Eisenhowera Republikanie wynajęli agencję reklamową BBDO, a pierwszą radą specjalistów dla kandydata – człowieka idei, generalissimusa wojsk alianckich w Europie – było: nigdy nie skłaniaj głowy przed kamerami i obiektywami, wtedy twoja łysina będzie mniej widoczna. Wtedy przewidziano po raz pierwszy budżet na komunikację polityczną… na pracę socjologów… na sondaże… Zacnego polityka odmłodzono, zakazano mu czytania z kartki. Za to sprawiono, by zapamiętał podstawowe zdania kampanii, które odtąd będzie powtarzał przy każdej okazji. Zero improwizacji. Podstawowe zdania, jedno zwarte przesłanie oparte na wyrazach z zasobu poniżej 1000 słów – bo musi być zrozumiałe dla każdego mieszkańca Stanów, bo każdy głos jest ważny. Może to i banalne, dalekie od świata idei i polityki, powtarzać wciąż te same zwroty, jak w reklamie szamponu do włosów, ale jeśli to ma być skuteczne i zaprowadzić kandydata do Białego Domu? Wysłano – po raz pierwszy – listy do Amerykanów, aby głosowali właśnie na niego. I wyemitowano 49 telewizyjnych spotów reklamowych, specjalnie przygotowanych przez doradców dla każdego z amerykańskich stanu.

Później było już tylko silniej, mocniej, głośniej, drożej – i coraz bardziej banalnie. Gdy w 1960 r. naprzeciw siebie w debatach telewizyjnych ostatniej szansy w sieci CBS stanęli John F.Kennedy i Richard Nixon, ten pierwszy wydawał się być młody, dynamiczny, opalony, po solidnym „media trainingu”, prowadzony przez jednego doradcę – Pierra Salingera, ten drugi cóż, po prostu zmęczony. Po nieprzespanej nocy. Po wysłuchaniu terkotania dziesiątków doradców. Otumaniony. Ci, którzy oglądali debatę w telewizji, chętniej oddawali głos na opanowanego, przystojnego Kennedy’ego, nie na spoconego Nixona.

A może początków należy szukać w 1959 r., gdy po raz pierwszy w BBC omawiano wybory, gdy pojawiła się na antenie satyra, na długo przed tym, gdy w 1974 r. BBC wyemitowało pierwszą audycję z telefonicznym udziałem słuchaczy. W 1976 r. zainstalowano po raz pierwszy mikrofony radiowe w parlamencie, kamery telewizyjne w Izbie Gmin pojawiły się dopiero w 1990 r.
Czy może wszystko to zaczęło się jeszcze wcześniej, w „epoce przedtelewizyjnej”, gdy w 1948 roku Harry Truman przejechał Stany wzdłuż i wszerz, podczas 356 meetingów uścisnął 500 000 rąk i spotkał się z 15, może z 20 milionami ludzi? Czy było już wtedy w tym coś złego? Tylko uścisk ręki…

A może wtedy, gdy po raz pierwszy w polityce na wielką skalę użyto radia? Teoretycy szkoły frankfurckiej przekonują: lider nazizmu nigdy nie doszedłby do władzy bez radia, doskonałego nośnika ideologii wchodzącego do domowych salonów jak i miejsc publicznych, kafejek. Programy rozrywkowe zajęły się indoktrynacją… Jeszcze w latach 20. BBC miało unikać kwestii sporny i komentarzy. Dopiero w 1927 r. stacja zaczęła nadawać wiadomości w ciągu dnia (wcześniej, wyłącznie podsumowanie o 19.00).

Może powinniśmy cofnąć się do 1922 r. i Sidneya Webba, który zaproponował politykom brytyjskiej Partii Pracy, aby targetowali swój przekaz w zależności od odbiorców, czyli co innego mówili do robotników, co innego do rolników, a co innego do nauczycieli. Aby dla każdego mieli inną opowieść, innym językiem napisaną, innych kwestii dotyczących. Niby oczywistość, a jednak politycy Partii Pracy zareagowali protestem przeciw „chwytaniu się sztuczek”. Zmienili zdanie po blisko dwudziestu latach przegrywanych kampanii.

A może wszystko zaczęło się wtedy, gdy Ludwik XIV ustalił rytuał wystąpień publicznych, gawiedź rozkochiwał w sobie plotkami o swym życiu intymnym, i – podobno – po raz pierwszy użył słówka, które tak wpłynęło na współczesną nam politykę: „imidż”.

Albo jeszcze wcześniej, gdy średniowieczni władcy rozpowszechniali sprawnie – legendami, czasami propagandowymi egzekucjami – swą siłę wobec potencjalnych a mogących zaatakować ich wrogów.

Albo wręcz powinniśmy się cofnąć do Homera, gdy na rzymskim Forum rezerwowano miejsce dla „rostrani” – zawodowców, których celem było kolportowanie niesamowitych historii zgodnie z wytycznymi zleceniodawców?

Kiedy demokracja zaczęła wytracać swe siły obronne? Od kiedy wygranie wyborów jest proste: telefon do Pana X., zabezpieczenie finansów, i już można w przewidywalnej perspektywie wejść na szczyt? Szczyt dowolnie zresztą wybrany – burmistrza, szefa partii, prezydenta kraju – o ile aktualnie nie zasiedlony przez podopiecznego Pana Y., świadczącego usługi konkurencyjne do Pana X. A jeśli tak jest i możliwości ruchu brak, zawsze można doprowadzić do wojny. Czasami można ją wygrać. Tak jest od wieków, od „Sztuki wojny” Sun Tzu. Teraz tylko dochodzi potężny oręż: wizerunek wojownika. Czyżby więc tylko jedna jedyna różnica to mediatyzacja areny walki gladiatorów?

Eryk Mistewicz